Web 3.0 is dead, isn’t it?

Gartner Research suggests in its e-commerce hype cycle 2010 that IT leaders should stop using the term Web 3.0 as it is ambigious, misleading and thus inappropriate. Anthony Bradley of Gartner argues along the same lines on his blog. Indeed, when you think of it all kinds of emerging web themes come to mind:

  • semantic web: the internet of things; objects connect and communicate
  • augmented reality: enriching the physical world with computed information through devices like data glasses
  • cloud computing: seamless integration of thousands of computers into a cloud that offers massive computing power
  • ubiquitous computing: computing devices are everywhere, thus intelligence and information about everything is everywhere
  • virtual worlds: highly interactive massive multiuser online environments that depict reality and everything imaginable and programmeable beyond it
  • mobile web: the web-to-go usually consumed by always-online smart phones or other mobile devices

But so what? When you look at Web 2.0 – which Gartner says is a legitimate label – you also see a lot of applications that are very different from each other: blogs, mashups, wikis, social networks and so on. The idea behind Web 2.0 was to give these new kinds of applications a label. That label summarized what it is all about: participation, community and openness. It put us, you and me, the private beings back to the game. Web 2.0 meant a huge liberation from the business-centered web that seemed to exist solely for the purpose of marketing, selling and trading stuff. The one-way communication of Web 1.0 came to an end with the advancement and combination of existing technologies like javascript, markup languages and network protocols.

And today? Again, we see the advancement and combination of technologies that have been advanced and combined before – and we call it Web 3.0. It is already a label that summarizes what it is all about: integration, interaction and ubiquity of technology in our daily lives, private and business. Although Web 3.0 does not come as a big wave like Web 2.0 did, it still means big change in almost all aspects of life. Just because we now see it coming does not mean that the changes ahead mean small improvements to the existing. No, they certainly mean major changes.

Surely, in business a distinction between the underlying concepts and technologies is vital. But the Web 3.0 label will continue to exist, even in business. And to some extend that is a good thing since it signals the relevance and the interdependence of these concepts and technologies. Of course, if IT leaders want to spend big money on that label they should understand what exactly they are paying for. The first thing to understand is that Web 3.0 is a box full of different things, just like a toolbox holds a lot of equipment. And that means, you have to consciously decide what tool exactly you want to use to get your job done.

Google Power

Musashi, der legendäre Schwertkämpfer aus dem mittelalterlichen Japan, lehrte seine Schüler, den Gegner zu falschen Annahmen über die eigenen Stärken und Schwächen zu verleiten. Nun wird Google weithin nicht als Gegner eingeschätzt, wie es beispielsweise Microsoft häufig widerfährt. Doch wenn man genauer betrachtet, in welchen Bereichen sich der ursprünglich als Suchmaschinenbetreiber bekannt gewordene Gigant inzwischen tummelt, könnte einigen Konkurrenten schon etwas bange werden.

Mit Microsoft legt sich Google beispielsweise im Bereich Office Anwendungen an. Die sogenannten Google Apps umfassen zwar nur ein Text- und Kalkulationsprogramm und andere Anwendungen wie Email und Kalender. Trotzdem hat ihre Ankündigung für einigen Aufruhr gesorgt, da diese Programme als Webanwendungen verfügbar sind, d.h. man benötigt nur einen Internetzugang und einen Browser, um damit zu arbeiten. Es ist keine Installation mehr notwendig, keine Upgrades und keine Service Packs mehr. Noch scheinen die Google Apps keine Konkurrenz für Microsoft’s Office Programme darzustellen, dennoch haben sie für viel Aufmerksamkeit und große Diskussionen gesorgt (hier eine etwas fundiertere Betrachtung). Im Kern sind sie ein Zeichen dafür, dass funktionsreiche Anwendungen nicht mehr auf den Desktop beschränkt sind, auf eine Domäne also, die Microsoft bis heute weitgehend beherrscht. Die große Gefahr für die Gates Company liegt darin, wieder einen Trend zu verpassen, der sie diesmal viel Boden kosten könnte.

Das ist jedoch nur ein Schauplatz, auf dem Google die Marktreife innovativer Ideen vorführt. Es ist inzwischen weithin bekannt, dass der wirtschaftliche Erfolg des Unternehmens hinter der Suchmaschinen-Fassage auf der Vermarktung von Werbung beruht. Der User sucht nach einem Begriff zu dem neben den Suchtreffern die passenden Werbeanzeigen auftauchen. Dieses System nennt Google AdWords. Es funktioniert im Wesentlichen so, dass ein werbetreibendes Unternehmen dafür bezahlt, dass seine Anzeige bei der Suche nach einem bestimmten Begriff erscheint. Und das scheint vielen Unternehmen einiges Wert zu sein, denn diese Dienstleistung in Kombination mit dem Such-Algorithmus, der die Suchmaschine so erfolgreich macht, bescherte seinen beiden Erfindern ein Vermögen von jeweils 14 Milliarden Dollar.

Doch damit ist es nicht genug. Denn mit Werbung lässt sich nicht nur im Internet Geld verdienen. Das werden bald auch die alteingesessenen Medien- und Werbeagenturen zu spüren bekommen, die sich bisher in den traditionellen Medienbereichen wie Print, TV und Radio sicher wähnen. Google mischt die Werbeindustrie auf, indem es dem Unternehmen gelingt, die bisherigen Spielregeln zu ändern. Angefangen hat es bei der Internetwerbung: Medienagenturen unterstützen werbetreibende Unternehmen unter anderem dabei, wo und mit welchem Budget Werbung platziert wird. Diese Services übernimmt Google bei der Werbeschaltung für seine Suchergebnisse jedoch selbst – und zwar automatisiert. Welche Anzeigen bei welchen Suchbegriffen erscheinen wird über ein auktionsähnliches System gesteuert. Eine der Konsequenzen ist, dass Google den Werbeagenturen die sonst übliche Provision nicht mehr bezahlt. Wozu auch? Werbeagenturen als Vermittler werden hier nicht mehr gebraucht.

Alles schön und gut, und was hat das mit Fernsehen, Print und Radio zu tun? Während die traditionellen Medien den Weg ins Internet suchen, schwimmt Google gegen den Strom. Das Unternehmen ist in den USA bereits in den TV-Werbemarkt eingedrungen und führt seit mehreren Monaten Tests für Werbeschaltungen in Radio und Printmedien durch. Bei letzteren kooperiert Google mit über 60 Zeitschriften und Zeitungen, darunter so namhafte Vetreter wie die Chicago Tribune und die New York Times.

Der TV-Deal mit EchoStar, einem Anbieter von Satelliten-Fernsehen, ermöglicht es Google, über 13 Millionen Haushalte in den USA zu erreichen. Für die Schaltung von Werbespots wird auch hier ein Auktionssystem eingesetzt: Firmen, die einen Spot platzieren möchten, geben ein Gebot ab, damit Google ihre Werbung zu einer bestimmten Sendezeit, für eine bestimmte Zielgruppe basierend auf demographischen Eigenschaften (z.B. männlich zwischen 18 und 34) oder für eine bestimmte geographische Reichweite ausstrahlen. Das Auktionssystem wertet die Gebote aus und stellt die Ausstrahlung der Spots automatisch zusammen.

Nach Meinung von Experten ist Satelliten-Fernsehen jedoch erst der Anfang von Googles Aktivitäten im TV Markt. Richtig interessant wird es, wenn die Werbung über einen großen Kabelanbieter geschaltet werden kann. In diesem Fall sind die Möglichkeiten der gezielten Verteilung und der Auswertung gesendeter Werbespots weitreichender, da über die für den Empfang der Programme notwendigen Set-Top Boxen die Interessen und Präferenzen der Zuschauer besser ermittelt werden können. Um es positiv auszudrücken: der Zuschauer wird dann nicht mehr mit uninteressanter Werbung gelangweilt.

Google als Werbeagentur. Wo liegt das Problem? Wer die Augen offen hält, sieht, wohin es den Liebling der Internetbranche zieht. Betrachtet man Googles mächtige Suchmaschine, sowie die weiteren Dienste für Email, Blogging und Office Anwendungen sowie die gängige Praxis, Werbung über Profiling zu personalisieren, bleibt jedoch nur zu hoffen, dass Google seine Stärken und unsere Schwächen nicht zu unserem Nachteil ausnutzt.